2021吉首大學(xué)市場營銷研究生考試大綱

發(fā)布時(shí)間：2020-12-07 編輯：考研派小莉 推薦訪問：
2021吉首大學(xué)市場營銷研究生考試大綱

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2021吉首大學(xué)市場營銷研究生考試大綱 正文

吉首大學(xué)碩士研究生入學(xué)考試自命題考試大綱（同等學(xué)力加試科目）
考試科目名稱：市場營銷
一、考試形式與試卷結(jié)構(gòu)
1)試卷成績及考試時(shí)間：
本試卷滿分為 100 分，考試時(shí)間為 120 分鐘。
2)答題方式：閉卷、筆試
3)試卷內(nèi)容結(jié)構(gòu)
市場營銷與市場營銷管理占 8 分
市場營銷環(huán)境占 12 分
購買者行為分析 16 分
市場營銷調(diào)研與預(yù)測 8 分
目標(biāo)市場選擇與市場定位 12 分
競爭性市場營銷戰(zhàn)略 4 分
市場營銷組合策略 24 分
市場營銷計(jì)劃、組織與控制 4 分
市場營銷的新觀念與新概念 12 分
4)題型結(jié)構(gòu)
名詞解釋題：4 小題，每小題 5 分，共 20 分
簡答題：4 小題，每小題 8 分，共 32 分
論述題：2 小題，每小題 15 分，共 30 分
材料分析或案例分析題：1 小題，共 18 分
二、考試內(nèi)容與考試要求
（一）考試目標(biāo)
1、理解綠色營銷、社會(huì)營銷和價(jià)值營銷觀念。2、理解和掌握課程基本概念、基本理論。
3、具備營銷調(diào)研能力和市場營銷策劃能力。
4、熟悉和把握市場營銷的新觀念和新趨勢。
（二）考試內(nèi)容與要求
1、市場營銷與市場營銷管理
（1）識(shí)記市場、市場營銷、市場營銷學(xué)的研究對象和市場營銷管理。
（2）理解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過程及條件、市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容和
方法；掌握企業(yè)市場營銷觀念的演變過程及原因、新舊市場營銷觀念的區(qū)別、營
銷者的社會(huì)責(zé)任。
（3）聯(lián)系實(shí)際說明企業(yè)市場營銷活動(dòng)包括的內(nèi)容；以實(shí)例說明市場營銷理
論對企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的指導(dǎo)意義；聯(lián)系實(shí)際說明現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)樹立什么樣的市場營銷
觀念。
2、市場營銷環(huán)境
（1）識(shí)記市場營銷環(huán)境、市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境。
（2）理解市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷話動(dòng)的影響、宏觀環(huán)境因素、微觀環(huán)境
因素；掌握分析評價(jià)企業(yè)市場營銷環(huán)境的方法。
（3）分析與運(yùn)用企業(yè)所面對的市場營銷環(huán)境，以及應(yīng)采取的相應(yīng)對策。
3、購買者行為分析
（1）識(shí)記消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、組織市場、需要、欲望、
需求、購買動(dòng)機(jī)。
（2）理解各類市場購買行為特點(diǎn)、影響消費(fèi)需求的因素分析；掌握消費(fèi)者
購買決策過程、組織市場購買類型。
（3）分析不同消費(fèi)者的購買心理及購買過程中的表現(xiàn)；根據(jù)不同市場的購
買特點(diǎn)，分析企業(yè)營銷活動(dòng)的對策。
4、市場營銷調(diào)研與預(yù)測
（1）識(shí)記市場營銷調(diào)查、間接調(diào)查法、實(shí)地調(diào)查法、調(diào)查問卷。
（2）了解市場營銷調(diào)查的類型、調(diào)查的基本程序；掌握營銷調(diào)查問卷設(shè)計(jì)
的步驟和問卷格式。（3）能進(jìn)行調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，并進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，在實(shí)踐中掌握各種調(diào)查方
法。
5、目標(biāo)市場選擇與市場定位
（1）識(shí)記市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位、市場營銷組合。
（2）理解企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的必要性；熟悉市場細(xì)分的原則、方法和市場
細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；掌握常見的目標(biāo)市場策略、選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素、市場定位
的步驟和方法；理解市場營銷組合的理論和實(shí)際意義。
（3）能根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分；能就自己所熟悉的產(chǎn)品，分析該產(chǎn)
品的市場定位；收集有關(guān)案例，了解企業(yè)對市場營銷組合的運(yùn)用。
6、競爭性市場營銷戰(zhàn)略
（1）識(shí)記市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場利基者。
（2）理解市場領(lǐng)導(dǎo)者可采用的競爭戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者可采用的進(jìn)攻戰(zhàn)略；
熟悉市場追隨者的類型；掌握理想的利基市場應(yīng)具備的特征及市場利基者競爭戰(zhàn)
略。
7、市場營銷組合策略
（1）識(shí)記產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品市場生命周期、品牌、品牌
資產(chǎn)、域名、商標(biāo)、統(tǒng)一品牌、包裝、取脂定價(jià)、滲透定價(jià)、分銷渠道、中間商、
批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商、代理商、物流、條形碼、電子數(shù)據(jù)交換、竄貨、促銷、
促銷組合、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。
（2）熟悉產(chǎn)品整體概念包含的三個(gè)層次；掌握產(chǎn)品組合的評價(jià)方法、產(chǎn)
品組合策略；熟悉產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點(diǎn)及策略；了解新產(chǎn)品的類型、
開發(fā)戰(zhàn)略和方式；熟悉品牌的作用、設(shè)計(jì)要求和品牌策略；了解包裝的作用和常
見包裝策略。
了解品牌的作用、設(shè)計(jì)要求；熟悉品牌策略；了解包裝的作用和常見包裝
策略。
理解產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)考慮的因素；掌握常見的定價(jià)方法；熟悉常用的定價(jià)策略。
了解分銷渠道的結(jié)構(gòu)、中間商的作用；熟悉企業(yè)如何選擇中間商、分銷渠
道決策程序。
理解促銷的作用；熟悉促銷組合的選擇、人員推銷的特點(diǎn)、人員推銷的程序和方法；了解廣告的作用及廣告策略。
（3）舉例說明企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)；舉例分析品牌策略的應(yīng)用；定價(jià)方法
的實(shí)際運(yùn)用；新產(chǎn)品定價(jià)策略的運(yùn)用；以實(shí)例分析企業(yè)應(yīng)如何選擇和管理渠道；
以某企業(yè)的實(shí)際促銷活動(dòng)為例，分析其促銷策略的運(yùn)用。
8、市場營銷計(jì)劃、組織與控制
（1）識(shí)記市場營銷審計(jì)。
（2）熟悉營銷計(jì)劃的要素和內(nèi)容；了解營銷組織的主要形式、營銷控制
的主要內(nèi)容。
（3）撰寫市場營銷計(jì)劃書。
9、市場營銷的新觀念與新概念
（1）識(shí)記綠色營銷、整合營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗(yàn)營銷。
（2）理解并熟悉綠色營銷、整合營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗(yàn)營銷、
事件營銷、微營銷的特點(diǎn)和策略；了解 4C、4P 的區(qū)別和聯(lián)系。
（3）網(wǎng)絡(luò)營銷在當(dāng)前的推廣與運(yùn)用。
三、參考書目
[1] 吳健安，聶元昆．市場營銷學(xué)（第 5 版）[M]．北京：高等教育出版社，2014.
[2] 王妙．市場營銷學(xué)教程[M]．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005．
[3] 柳思維，鄒樂群．營銷學(xué)原理[M]．長沙：湖南人民出版社，2002．
吉首大學(xué)

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