吉首大學(xué)碩士研究生入學(xué)考試大綱（同等學(xué)力加試科目）

考試科目名稱：市場營銷學(xué)

一、考試形式與試卷結(jié)構(gòu)

1)考試時間

本試卷滿分為 100 分，考試時間為 120 分鐘。

2)答題方式

答題方式為閉卷、筆試。

3)試卷內(nèi)容結(jié)構(gòu)

各部分內(nèi)容所占分值為：

市場營銷概述

約 20%

營銷環(huán)境分析

約 20%

營銷戰(zhàn)略

約 20%

營銷策略

約 40%

4)題型結(jié)構(gòu)

論述題：5 小題，每小題 20 分，共 100 分

二、考試內(nèi)容與考試要求

（一）考試目標(biāo)：

1、全面系統(tǒng)地掌握市場營銷相關(guān)基礎(chǔ)知識、基本理論。

2、在掌握營銷相關(guān)基礎(chǔ)知識、基本理論的基礎(chǔ)上，掌握市場營銷的基本方

法并具備在實踐過程中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題和從事具體市場營銷活動

的能力。

3、系統(tǒng)地掌握市場營銷的指導(dǎo)思想，把市場營銷的相關(guān)理念根植于心，具

有靈敏的營銷嗅覺。

（二）考試內(nèi)容：

1、市場營銷概述

市場營銷、需求、營銷對象、市場營銷組合、生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀

念、營銷觀念、全面營銷觀念、整合營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷、體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等基本概念與基本理論。

2、銷環(huán)境及市場需求分析

市場營銷環(huán)境各要素及特征、宏觀環(huán)境各因素對企業(yè)營銷的影響、微觀環(huán)境

各因素對企業(yè)營銷的影響、用 SWOT 法綜合分析企業(yè)的市場營銷環(huán)境。

3、顧客購買行為分析

消費者市場的特點和含義、消費者購買行為的類型、生產(chǎn)者購買過程中的參

與者、生產(chǎn)者購買決策過程、中間商購買決策的內(nèi)容、政府市場購買行為的特點、

影響政府市場購買行為的因素、銷消費者購買行為的因素、消費者購買行為模式、

應(yīng)用消費者購買行為理論分析中國消費者的購買行為類型及其特征。

4、競爭者分析及營銷戰(zhàn)略

競爭者的類型、戰(zhàn)略的類型、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、波士頓矩陣、競爭者、戰(zhàn)略、

根據(jù)市場環(huán)境及自身資源、能力制定營銷戰(zhàn)略。

5、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

市場細分；市場細分的標(biāo)準(zhǔn)；市場細分的原則；目標(biāo)市場；市場定位、場細

分、目標(biāo)市場、市場定位、用市場細分及市場定位理論進行市場細分，并且選定

目標(biāo)市場及進行市場定位。

6、產(chǎn)品、品牌與包裝策略

產(chǎn)品線；產(chǎn)品項目；產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性、產(chǎn)品、產(chǎn)品整

體概念、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷

策略、品牌、品牌的內(nèi)涵、品牌與商標(biāo)的區(qū)別、運用產(chǎn)品整體概念進行產(chǎn)品創(chuàng)新

及制定相應(yīng)競爭策略、運用品牌各要素進行品牌建設(shè)。

7、定價策略

影響定價的因素、定價方法、定價策略、在了解定價的影響因素，掌握定價

方法和基本策略的基礎(chǔ)上分析研究企業(yè)產(chǎn)品的定價問題。

8、渠道策略

營銷渠道；渠道長度、渠道寬度；密集分銷；選擇分銷；獨家分銷、影響分

2銷渠道設(shè)計的因素、系統(tǒng)掌握分銷渠道的設(shè)計和管理。

9、促銷策略

促銷的含義及作用；促銷組合；人員推銷；廣告的概念與種類；銷售促進的

特點；公共關(guān)系的含義與內(nèi)容、促銷組合的影響因素；人員推銷的形式及特點；

企業(yè)設(shè)計銷售隊伍規(guī)模的方法；銷售人員的激勵；廣告的形式；廣告媒體及特性；

廣告媒體的選擇；廣告的設(shè)計及技巧；銷售促進工具的類型；銷售促進戰(zhàn)略的主

要內(nèi)容；公共關(guān)系的促銷作用、優(yōu)勢與特性、應(yīng)用促銷組合理論，分析企業(yè)促銷

實踐中存在的問題，進行促銷策劃。

10、市場營銷計劃、組織與控制

市場營銷組織的含義；職能型組織；產(chǎn)品型組織；市場型組織；地理型組織；

管理寬度；市場營銷計劃的含義；市場營銷控制的含義；市場營銷審計的含義；

社會責(zé)任、市場營銷組織的目標(biāo)；市場營銷組織的類型；市場營銷計劃的內(nèi)容；

年度計劃的控制方式；盈利能力的控制方法；市場營銷戰(zhàn)略控制的方式；市場營

銷審計的內(nèi)容、探討企業(yè)在市場營銷活動中應(yīng)該遵循的社會責(zé)任。

三、主要參考書

1、柳思維．市場營銷學(xué)（第 2 版）［M］．長沙：國防科技大學(xué)出版社，2017

年。

2、吳健安、聶元昆．市場營銷學(xué)（第 5 版）［M］．北京：高等教育出版社，

2014 年。

3、梁文玲.市場營銷學(xué)（第 2 版）［M］．北京：中國人民出版社，2014 年

4、菲利普．科特勒、凱文．萊恩．凱勒．營銷管理（第 15 版）［M］．上海：

格致出版社、上海人民出版社，2016 年

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